In der Idealvorstellung kommen 100 Prozent aller versendeten E-Mails auch tatsächlich im Posteingang des Empfängers an. Ihre Kunden freuen sich über grafisch wunderschön gestaltete E-Mails (alle Bilder sind natürlich sofort zu sehen und alle Links sind aktiv) und verbringen den ganzen Vormittag damit, sämtliche Inhalte Ihrer E-Mail aufmerksam zu lesen und nacheinander die einzelnen Links zu weiterführenden Informationen zu klicken.

Leider sieht die Realität anders aus. Im echten Leben müssen Sie erst einmal hart dafür kämpfen, überhaupt in den Posteingangsordner Ihrer Abonnenten zugestellt zu werden. Die Zustellbarkeit hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, anhand derer Internetdienstleister wie etwa Hotmail oder Yahoo! messen, ob Sie einer von den „Guten“ sind, oder vielleicht nur ein Spammer im Schafspelz. Zu diesen Faktoren gehören beispielsweise die Reputation Ihrer versendenden IP-Adresse (welche natürlich tadellos sein sollte), die Beschwerderate sowie die Rate unbekannter Adressen (beide sollten selbstredend möglichst niedrig ausfallen), Ihr E-Mail Versandvolumen (dieses sollte relativ konstant sein) und die Tatsache, dass sie keine Spamfallen in Ihrer Datenbank haben. Aber selbst wenn Sie damit sehr gute Zustellraten in den Posteingangsordner erreicht haben - in der Standardeinstellung werden Ihre Grafiken und Bilder trotzdem nicht angezeigt werden und die Links sind ebenfalls nicht aktiviert, so dass Ihre Abonnenten die Schönheit Ihrer aufwändig gestalteten E-Mail gar nicht direkt sehen und sich auch nicht direkt auf Ihre Webseite oder Ihren Shop durchklicken können.

Inbox Placement in Umsatzzahlen ausgedrückt

Lassen Sie uns aber zuerst einen Blick darauf werfen, welche Auswirkungen es auf Ihren Umsatz haben kann, wenn E-Mails im Spamverdachts-Ordner landen und nicht den Posteingang erreichen. Nehmen wir beispielsweise an, dass Ihre Liste eine Million Abonnenten umfasst und dass – wie in unserem letzten Benchmark Report zur Zustellbarkeit zu lesen war – Ihre Inbox Placement Rate (IPR), also die Zustellrate in den Posteingang, die für Deutschland im Durschnitt üblichen 82,1  Prozent aufweist. Nehmen wir weiterhin an, dass die Conversion Rate Ihrer einmal wöchentlich versendeten E-Mails  2 Prozent beträgt und jeder Kunde durchschnittlich 10 Euro ausgibt. Da Ihre Inbox Placement Rate nur 82,1 Prozent beträgt bedeutet dies zunächst einmal, dass nur 821.000 Ihrer Abonnenten Ihre E-Mails auch tatsächlich im Posteingang vorfinden werden. Von diesen 821.000 werden zwei Prozent auch tatsächlich kaufen, wodurch Sie pro Woche einen Umsatz von 164.200 Euro erzielen.

Sehen wir uns im nächsten Schritt an, was mit diesen Zahlen passiert, wenn die Posteingangsrate auf 100 Prozent ansteigt. Mit einer durchschnittlichen Conversion Rate von 2 Prozent erzielen Sie in diesem Fall einen Umsatz von 200.000 Euro. Das bedeutet, dass sie mit nur einem E-Mail Versand, der vollständig die Inbox aller adressierten Empfänger erreicht, bereits ein Umsatzplus von 35.800 Euro erzielen könnten. Gehen wir von wöchentlichen Kampagnen aus ergibt das im Jahr sage und schreibe 1.861.600 Euro mehr Umsatz.

Aktive Links und direkt sichtbare Bilder machen einen Unterschied

Aber selbst wenn Sie alle E-Mails in die Inbox zustellen können, gibt es immer noch weitere Möglichkeiten, den Response zu verbessern, denn der Großteil der ISPs wird Ihre Bilder und Links im Rahmen der Standardeinstellungen für die Nutzer deaktiviert haben. In einer Studie von MarketingSherpa aus dem Jahr 2010 ist zu lesen, dass nur 33 Prozent der befragten Personen Bilder im Rahmen der Standardeinstellung automatisch angezeigt bekommen. Das heißt, dass Ihre Abonnenten Ihre wunderschön grafisch aufbereiteten E-Mails nur dann sehen, wenn sie Ihre Bilder manuell laden und die Links zu aktivieren. Erwarten Sie wirklich zufriedenstellende Kundenreaktionen, ohne dass Ihre Abonnenten die Bilder sehen  oder die Links direkt klicken können? Vermutlich eher nicht. Und das spiegelt sich auch in Ihrem Umsatz wider.

Was können Sie unternehmen?

Wie können Sie Abhilfe schaffen? Im ersten Schritt sollten Sie für eine hohe Zustellrate sicherstellen, dass Ihre für den E-Mail Versand verwendete IP-Adresse eine gute Reputation aufweist. Zweitens, sollten Sie Ihre Abonnenten bitten, Sie auf ihre persönliche Whitelist zu setzen, so dass Ihre Bilder und Links automatisch angezeigt werden bzw. aktiv sind.

Prüfen Sie zudem, ob Sie für die Aufnahme in das Zertifizierungsprogramm von Return Path in Frage kommen. Wenn Sie als zertifizierter E-Mail-Versender in das Programm aufgenommen werden und damit nachgewiesen haben, dass Sie aufgrund Ihres Versandverhaltens bevorzugte Zustellung verdienen, erhalten Sie privilegierten Zugang zu über 2,1 Milliarden Posteingangsordnern weltweit; inklusive automatisch angezeigter Bilder und aktiver Links bei Yahoo! und Hotmail. Das kann einen enormen Unterschied machen. Nehmen wir beispielsweise Groupon. Nach erfolgter Zertifizierung konnte Groupon seine Klickrate um 6 Prozentpunkte steigern, was je nach Größe der Liste, einem Umsatzanstieg von mehreren Millionen Euro  entsprechen könnte. Mehr Details speziell zur Erfolgsgeschichte von Groupon finden Sie hier.