Alle Jahre wieder setzen wir uns welche und nur sehr vereinzelt halten wir uns nach dem Neujahrstag noch daran. Die guten Vorsätze fürs neue Jahr nehmen wir uns mit den besten Absichten vor, aber aus dem einen oder anderen Grund lassen wir zu, dass das Tagesgeschäft, das Abarbeiten diverser To-Do-Listen und generell der Versuch, mit dem normalen Arbeitsaufkommen fertig zu werden, uns von den guten Vorsätzen ablenken, so dass diese meist schnell in Vergessenheit geraten.

Wenn Sie im E-Mail Marketing tätig sind, trifft das eben gesagte vermutlich auch für die strategischeren Themen auf Ihrer Liste zu. Denn wenn der nächste E-Mail Versand ansteht und der monatliche Newsletter ebenso wie die aktuelle Neukundenkampagne dringend noch rausgehen muss, geraten diese strategischeren Themen gerne einmal ins Hintertreffen. Aber wie einer unserer Vorstände zu sagen pflegt „Hoffnung ist keine Strategie“ und allein der Wille etwas zu ändern bewegt noch lange nichts. Wenn es also darum geht, gute Vorsätze für Ihr E-Mail Programm im Jahr 2012 zu treffen, lautet unsere Empfehlung: Realistische Ziele setzen und diese Punkt für Punkt umsetzen:

1. Ich werde mir die Zeit nehmen, Varianten meiner E-Mails zu testen. Testen ist eines der wesentlichen Grundprinzipien jedes erfolgreichen E-Mail Marketings. Ohne Tests können Sie unmöglich wissen, welche Veränderungen den Erfolg Ihrer E-Mail Kampagnen positiv beeinflussen können. Im Gegenteil, ohne zu testen unterliegen Sie ihren eigenen Annahmen und Vermutungen darüber, was funktioniert, was nicht funktioniert, was bei Ihren Zielkunden ankommt und was am Markt vorbei geht. Starten Sie also damit, einige der Kernelemente Ihres E-Mail Marketing Programms zu testen und beispielsweise zu Beginn einfache A/B Tests der Betreffzeile durchzuführen. Arbeiten Sie sich dann in komplexere, mehrere Variablen beinhaltende Tests – wie das Testen von Bildern und Grafiken, Call to Actions und Landing Pages  – vor.

2. Ich werde Kennzahlen definieren und daran den Erfolg meines E-Mail Programms kontinuierlich messen. Welche Kennzahlen sind für den Erfolg eines E-Mail Programms am wichtigsten? Für die meisten E-Marketer zählen dazu: Zustellbarkeit, Öffnungsrate, Klickrate und natürlich Conversion Rate. Aber in Abhängigkeit Ihres Geschäftsmodells und der Zusammensetzung Ihrer E-Mail Liste sowie der Zielsetzungen, die Sie mit Ihrem E-Mail Marketing Programm verfolgen (Online-Geschäft, Leads, Downloads, mehr Traffic auf Ihrer Webseite), empfiehlt es sich eine individuelle Liste an Kennzahlen aufzustellen und diese über einen gewissen Zeitraum hinweg zu messen. Es erstaunt mich nach vielen Jahren im Best Practice Consulting noch immer wie viele Unternehmen „blind“ E-Mails versenden, ohne auch nur einen zweiten Blick auf die Inbox Placement und Response Rate zu werfen.

3. Ich werde größeren Fokus darauf legen, wie die Empfänger meiner E-Mails mit diesen interagieren.  Um es auf einen Nenner zu bringen: Marketing E-Mails sind im Kern dazu gedacht, den Empfänger zu einer Aktion zu animieren – und das unabhängig davon, ob diese „Aktion“ ist, den Inhalt der E-Mail zu lesen, an einer Umfrage teilzunehmen oder auf der Webseite des Unternehmens ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Wie aber sollte man mit inaktiven E-Mail Empfängern umgehen? Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass auch auf Ihrer Verteilerliste Abonnenten sind, die in der Vergangenheit mit Ihren E-Mails interagiert haben, in der Zwischenzeit jedoch keinerlei Aktivität mehr zeigen. Diese Abonnenten löschen Ihre E-Mails vielleicht direkt ohne sie zu lesen oder haben Automatismen aktiviert, die Ihre E-Mails direkt in einen Ordner namens „Unwichtig“ verschieben. Wann also kam es zu dieser Veränderung – und noch viel wichtiger, warum? Zu verstehen, was langfristig das Interesse Ihrer Abonnenten fesselt wird mehr und mehr zum entscheidenden Kriterium.

4. Ich werde inaktive Kontakte reaktivieren. Wenn wir den Gedankengang von eben fortsetzen ist dies der nächste logische Schritt. Hören Sie auf sich zuerst Sorgen um die Größe Ihrer E-Mail Datenbank zu machen und setzen sie den Fokus lieber auf deren Qualität. Denn darauf basiert letztlich der Erfolg Ihres E-Mail Programms. Unter den inaktiven E-Mail-Adressen Ihrer Liste können sich tatsächliche Spam Traps ebenso befinden wie unbekannte Benutzer bis hin zu tatsächlichen Personen, die ihre E-Mails früher interessant fanden, diese aber nicht mehr länger lesen. Entfernen Sie also alte Datenbestände von ihrer Liste und fokussieren Sie sich auf die Reaktivierung der Abonnenten, die für Ihr Unternehmen tatsächlich weiterhin relevant sind.

5. Ich werde meine Wettbewerber beobachten. Sich aus der ansteigenden Flut von E-Mail-Kommunikation im Posteingang von den E-Mails der Wettbewerber abzusetzen stellt eine gewaltige Herausforderung dar. Der Bekanntheitsgrad der Marke und eine eigenständige Value Proposition sind hier zwei altbekannte Kernelemente, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Wenn aber Ihr Wettbewerber neue Funktionen integriert wie Geo-Targeting, Bestands-Updates in Echtzeit, Angebots Countdowns, empfängerspezifische Inhalte und personalisierte E-Mail-Elemente – welche Auswirkungen wird das auf Ihren Umsatz und Ihre Kundenbindung im E-Mail Kanal haben? Und wie können Sie sich dabei behaupten?  Vergegenwärtigen Sie sich immer wieder, dass Sie auch in der Inbox im Wettbewerb über die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden stehen  – in einer Inbox, die ständig mehr Post erhält,  sich immer schneller füllt und zunehmend mobil ist.

In John Steinbecks Roman „Von Mäusen und Menschen“ heißt es an einer Stelle „Die besten Pläne von Mäusen und Menschen schlagen oft fehl.“ Dennoch – wenn Sie sich auch nur einen oder zwei dieser Vorsätze umsetzen, wird ihr E-Mail Programm im Jahr 2012 und darüber hinaus noch erfolgreicher sein. Lassen Sie uns darauf anstoßen!

Dieser Artikel erschien auf Englisch ursprünglich im DMA Email Marketing Blog.