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Wie hoch ist Ihr E-Mail IQ?

Margaret Farmakis
21. November 2012 - Margaret Farmakis, Vice President, Professional Services bei Return Path

Wenn auch Ihr Geschäft saisonalen Zyklen unterworfen ist, ist es gerade die Vorweihnachtszeit, in der nochmals alle Register zu ziehen sind, um Umsatzerwartungen für das laufende Jahr zu erreichen oder sogar zu übertreffen. E-Marketer – gerade diejenigen im Einzelhandel oder eCommerce – müssen jetzt alle nur verfügbaren Werkzeuge nutzen, um ihren Mitbewerbern auch im E-Mail Marketing einen Schritt voraus zu sein und die Kunden von ihren E-Mails und ihren Angeboten zu begeistern.

Wenn es darum geht zu ermitteln, welchen Umsatzbeitrag das E-Mail-Marketing zu leisten in der Lage ist helfen keine guten Wünsche; hier können nur Daten und Analysen die richtige Antwort liefern.

Und auch wenn es vielleicht unrealistisch ist in allen E-Mail Disziplinen die optimale Punktzahl erreichen zu wollen; in den folgenden 3 Disziplinen sollten alle E-Marketer ihren E-Mail IQ unter Beweis stellen:

1. Sicherheit: Phishing- und Spoofing-Angriffe waren noch nie so zahlreich und raffiniert wie heute. Das bedeutet für E-Marketer im Umkehrschluss, dass sie mehr und mehr gefordert sind, das Vertrauen ihrer E-Mail Abonnenten in ihre E-Mail Kommunikation zu schützen. Es ist eine weit verbreitete Fehleinschätzung zu glauben, dass nur Finanzdienstleister und Bezahldienste von Phishing-Angriffen betroffen sind; mehr und mehr stehen auch andere Marken mit erfolgreichem Online-Geschäftsmodell im Visier der Phisher. Hierzu zählen z.B. Soziale Netze, Versanddienstleister, Internetdienstleister oder Mobilfunkanbieter. Bereits ein einzelner Phishing-Angriff kann lange Jahre des Aufbaus von Empfängerlisten und solider Conversion-Rate im E-Mail Marketing zunichtemachen oder zumindest ernsthaft beschädigen.

Es geht nicht nur um die direkt vom Phishing betroffenen Personen; das Vertrauen in Ihre Marke – unter deren Namen und Branding die Phishing-E-Mail gesendet wurde – leidet oft langfristig unter dem Angriff. Insofern ist Phishing nicht nur ein IT-Problem, sondern ein Thema, das in jeder Marketing-Abteilung auf den Tisch kommen muss.

Was also tun? Wenden Sie sich an unser Team – wir informieren Sie gerne über Best Practices und mögliche Tools, die Sie bei dieser neuen Aufgabe effektiv unterstützen können.

2. Inaktivität. Wenn Sie einen großen Anteil inaktiver Empfänger auf Ihren Verteilerlisten haben, hat das gleich auf mehreren Ebenen negative Auswirkungen auf den Erfolg Ihres E-Mail Marketings. Und vergessen Sie nicht: der Anteil inaktiver Abonnenten wird nicht abnehmen, solange Sie ihn ignorieren.

Zuallererst ist hier der Themenkomplex Reputation und E-Mail Zustellbarkeit zu nennen, denn immer mehr ISPs, darunter Gmail, Yahoo!, Hotmail und AOL, filtern eingehende Marketing E-Mails auch auf Basis des Engagements ihrer Nutzer. Herangezogen werden hier beispielsweise die E-Mail Öffnungen, ob die E-Mail beantwortet, auf Links geklickt oder der Absender vom Nutzer dem persönlichen Adressbuch hinzugefügt wurde (das persönliche Whitelisting). Je mehr inaktive Adressen in Ihrer Verteilerliste schlummern, umso größer die Gefahr, dass sich diese schädlich auf Ihre Reputation und Posteingangsraten auswirken und dadurch Ihr gesamtes E-Mail Programm negativ beeinflussen. Nicht zu vergessen die Gefahr von Spamfallen, denn oftmals werden lange ungenutzte E-Mail Accounts zu Spamfallen umgewandelt, um so Versender mit einer schlechten Listenhygiene (oder schlimmer noch Spammer) identifizieren zu können. E-Marketer mit hohem E-Mail Marketing IQ nutzen die verfügbaren Kennzahlen, um speziell für die inaktiven Segmente ihrer Liste gesonderte Kommunikationsstrategien zu entwerfen – oder in letzter Konsequenz diese Adressen vom Verteiler zu entfernen.

Lesen Sie hierzu auch den gestrigen Blogbeitrag meiner Kollegin Bonnie Malone.

3. Der Blick fürs Wesentliche.Optimieren Sie Ihre E-Mail Vorlagen auch immer unter dem Gesichtspunkt, dass Ihre Abonnenten diese zuerst auf ihrem mobilen Endgerät überfliegen werden, um zu entscheiden, ob sie die E-Mail behalten oder direkt löschen. Unser aktueller Report zum Thema „Smartphone, Webmail oder Desktop: Wo lesen wir unsere E-Mails heute?“ sowie diese im Frühjahr veröffentlichte Infografik zeigen deutlich, dass E-Mails immer mehr auf mobilen Endgeräten geöffnet und gelesen werden und dass besonders die Smartphones und Tablets von Apple hierbei einen hohen Marktanteil für sich verbuchen können.

Um E-Mails für mobile Endgeräte zu optimieren müssen ganz eigene Regeln beachtet werden. Am wichtigsten ist es jedoch zu analysieren, welche Endgeräte von Ihren Abonnenten vorwiegend genutzt werden. Unabhängig davon ob Sie sich für ein Layout mit mehreren Spalten oder mit nur einer Spalte entscheiden oder verschiedene Buttons testen oder die Textgröße variieren und auf optimale Resonanz testen, E-Mail Nachrichten, die für mobile Endgeräte optimiert werden, müssen im Bruchteil einer Sekunde die wesentliche Botschaft der E-Mail übermitteln und hier gilt ganz eindeutig: Je kürzer und präziser, umso besser!

Um im E-Mail Marketing einen hohen ROI zu erzielen müssen Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, denn alle Punkte, die Sie nicht berücksichtigt haben (oder alle Daten, die Sie nicht ausgewertet haben) können sich negativ auf Ihre Ergebnisse auswirken. Glücklicherweise können Sie dem durch ein bisschen Recherche (in Kombination mit den entsprechenden Tests, den Anpassungen und Optimierungen) relativ schnell begegnen, um so sicherzustellen, dass nicht nur Sie den E-Mail IQ Test bestehen, sondern auch Ihr E-Mail Marketing fit für das nächste Jahr ist.

 

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