Blog

 

Vorbereitung auf das Weihnachtsgeschäft. Wichtige Erkenntnisse aus dem Coupon-Geschäft in Großbritannien – Teil 2

Guy Hanson
14. November 2012 - Guy Hanson,
Director of Consulting, EMEA, Professional Services at Return Path

Wie im ersten Teil meines Artikels gestern schon erwähnt, habe ich in den vergangenen 30 Tagen die Daten von sieben der aktivsten Daily Deal Anbieter aus Großbritannien in Inbox Insight gesammelt und analysiert.

Die für mich dabei interessanteste Erkenntnis war, dass das Verhalten der Adressaten davon abhängt, welche kommerziellen Angebote die E-Mail enthielt – insbesondere der Einfluss angegebener Preise oder Rabatte.

Nutzung einer Preisangabe oder prozentualen Ermäßigung im Angebot:

Nutzer sind expliziten Preisangaben in Angeboten gegenüber eher ambivalent. Leseraten für Kampagnen, die die exakte Preisangabe beinhalteten waren fast identisch mit Kampagnen, die dies nicht taten.

Dem gegenüber ist festzustellen, dass Coupon-Angebote, die mit einer prozentualen Ermäßigung werben – selbst wenn der absolute Wert der Ersparnis nur äußerst gering ist – auf hohes Interesse stoßen. Vermutlich, da die Schnäppchenjäger unter uns sich dadurch angesprochen fühlen und die Ersparnis schwarz auf weiß vor sich sehen. So waren die Leseraten für diese Kampagnen dann auch um annähernd 30 Prozent höher als für vergleichbare Kampagnen ohne Prozentangabe.

Positionierung des Angebots:

Zudem scheint es äußerst wichtig zu sein, wo genau die Ersparnis oder der Preis im Angebot erwähnt wird. Der Großteil unter uns liest von links nach rechts. Insofern beginnen wir in der Regel bei der Betreffzeile und so ist es nicht verwunderlich, dass das Engagement deutlich ansteigt, wenn der Preis oder der Rabatt gleich zu Beginn der Betreffzeile steht.

    • Die Leseraten sind 35 Prozent höher als im Durchschnitt.
    • Abonnenten stufen die E-Mail mit 4 Mal geringerer Wahrscheinlichkeit als Spam ein.
    • Die Wahrscheinlichkeit, dass fälschlicherweise als Spam eingestufte E-Mails als „kein Spam“ markiert werden ist doppelt so hoch.

Diese positiven Signale der Abonnenten sind auch im Verhalten der ISPs mit diesen E-Mails sichtbar. So wurden im untersuchten Zeitraum 50 Prozent weniger E-Mails, deren Betreffzeilen mit einem Preis oder einer prozentuellen Ersparnis begannen als Spam eingestuft, als solche die dies nicht taten.

Der realistische Kunde:

Manche E-Marketer müssen sich erst noch von dem Irrglauben lösen, ihre Kunden wären dumm. So reagieren Empfänger bei unverhältnismäßig hohen Rabatten eher mit Ablehnung, wie die folgende Grafik deutlich zeigt:

Dabei wird deutlich, dass die Höhe des Rabatts umgekehrt proportional zur Leserate ist, d.h. je niedriger (realistischer) der Rabatt, umso höher die durchschnittliche Leserate und umso höher (unrealistischer) der Rabatt, umso niedriger die Leserate. Ähnliches ist auch hinsichtlich der ISP Spam-Filterung festzustellen, die sich proportional zur Höhe des Rabatts verhält. Die Rate der vom ISP als Spam eingestuften E-Mails liegt so bei Rabattaktionen von 75 Prozent oder mehr bei fast 50 Prozent gefilterter E-Mails.

Wenn man das Vertrauen der Abonnenten, das durch unrealistische Rabattaktionen ernsthaften Schaden nehmen kann, hier einmal ausklammert, so gibt es dennoch kommerzielle Überlegungen zu beachten. Wenn – wie unsere Daten belegen – übertrieben hoch angesetzte Rabatte das Engagement der Abonnenten negativ beeinflussen, zeigt das, dass E-Marketer hier gleich doppelt für die niedrig preisigen Aufträge bezahlen.

Indem solche Entscheidungen nun auf Basis intelligenter Daten getroffen werden können und nicht mehr länger von einem bestimmten Bauchgefühl abhängig sind, kann die optimale Höhe von Rabatten errechnet werden, die zu optimalen Conversion-Raten führt.

 

Möchten Sie diese Daten auch für Ihr eigenes E-Mail Marketing erhalten? Besuchen Sie unsere Webseite oder wenden Sie sich direkt an unser Team, um mehr zu erfahren.

 

Comments are closed.