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Prognosen und Negativ-Prognosen für 2013

Matt Blumberg
15. Januar 2013 - Matt Blumberg, Co-Founder, Chief Executive Officer & Chairman at Return Path

Für das vergangene Jahr stellte ich eine Handvoll „Unpredictions“ oder Negativ-Prognosen auf – d.h. Vorhersagen darüber, was im vor uns liegenden Jahr NICHT passieren wird. (Sie können nachlesen, wie ich dabei abgeschnitten habe.) Angesichts der enormen Vielfalt an Entwicklungen, die im vergangenen Jahr rund um die E-Mail stattfanden und den zahlreichen Innovationen, die die E-Mail-Landschaft fast unmerklich aber unwiderruflich verändern, möchte ich für 2013 sowohl Prognosen als auch Negativ-Prognosen aufwerfen.

Es sind dies:

Prognose: E-Marketing und Security werden beim Kampf gegen Phishing gemeinsame Sache machen

Gegen Ende des Jahres 2013 werden Anti-Phishing-Kooperationen zwischen E-Marketing- und Security-Teams die Norm und nicht mehr länger die Ausnahme sein, speziell bei Brands, die extrem von Phishing heimgesucht werden. Insbesondere bei großen Finanzdienstleistern findet eine solche enge Zusammenarbeit bereits heute statt, wenngleich sie auch hier noch eine relativ neue Entwicklung im Kampf gegen Schadmails darstellt. Überraschend daran ist, wie lange es bis zu einer gemeinsamen Vorgehensweise gedauert hat. Phishing war schon immer ein Problem für beide Bereiche. Phishing untergräbt die Beziehungen, die man im E-Marketing zu seinen Zielgruppen aufbaut, sowie den Wert einer Marke und es bedroht die Netzwerksicherheit. Nachdem die beiden Bereiche mittlerweile in einer Reihe von Unternehmen Möglichkeiten der Zusammenarbeit finden – und damit erfolgreich sind – existiert nun ein Modell, das andere übernehmen können. Das werden sie in den kommenden 12 Monaten auch tun.

Negativ-Prognose: Die Mehrzahl der E-Mails wird nicht auf mobilen Endgeräten gelesen

2012 wurden mehr E-Mails auf mobilen Endgeräten geöffnet als auf jeder anderen Plattform. Ihr Anteil an der Gesamtheit aller E-Mail-Öffnungen stieg kontinuierlich an und betrug gegen Ende des Jahres fast 40 Prozent. Dennoch wird die mobile E-Mail-Nutzung 2013 die Schwelle von 50 Prozent nicht überschreiten. Der Grund: das Öffnen von E-Mails auf mobilen Endgeräten nahm im letzten Jahr hauptsächlich auf Kosten der Webmail-Nutzung zu, da man E-Mails auf Smartphones und Tablet-PCs las, statt am Computer zuhause. Aber Desktop-E-Mail-Clients (z.B. Outlook) hielten ihren Anteil – etwa ein Drittel aller Öffnungen – ohne nennenswerte Verluste. Diese E-Mail-Clients repräsentieren den Computer im Büro, und bis IT-Abteilungen in Unternehmen Cloud-basierte E-Mail-Lösungen einführen (und das werden sie, aber nicht in diesem Jahr), werden die E-Mail-Öffnungen am Desktop ihren Anteil im Wesentlichen behalten. Sicher werden immer mehr E-Mails auf mobilen Plattformen gelesen, aber diese werden solange nicht den Löwenanteil erreichen, wie die Nutzung des Desktops nicht abflaut.

Negativ-Prognose: „Mobile“-optimierte E-Mail wird nicht zum breiten Trend

Es wird 2013 nur wenige E-Marketer geben, die E-Mails für die mobile Nutzung optimieren, etwa durch Responsive-E-Mail-Design. Der Großteil der Versender wird jedoch bei der herkömmlichen Gestaltung bleiben. Solange in der mobilen E-Mail-Nutzung die kritische Masse nicht erreicht ist, und zwar nicht nur bei den Öffnungen, sondern auch bei konkreten Schritten zu Bestellvorgängen (also wenn Smartphones einmal andere Endgeräte hinter sich lassen), werden die meisten E-Marketer Initiativen zur E-Mail-Optimierung keine hohe Priorität einräumen, auch wenn sie sicher auf der Wunschliste jedes E-Marketing-Teams stehen. So ist zu erwarten, dass „Early Adopters“ mehr Engagement und verstärkte Interaktion im mobilen E-Mail-Umfeld zunehmend vorantreiben. Die breite Masse der E-Marketer wird allerdings große Budgets aufstellen müssen, um zu wirklich mobiler E-Mail aufschließen zu können.

Prognose: Adressaten werden ihren Posteingang kontrollieren

Es zeichnen sich Technologien am Horizont ab, die das Posteingangsfach in eine Schaltzentrale zur Steuerung vieler Kanäle verwandeln werden. Auch wenn dies 2013 noch nicht so weit kommt, werden erste Ansätze dieses Trends im laufenden Jahr bereits vielfach realisiert werden. Innovationen für den Posteingang werden Adressaten im Verlauf der nächsten zwölf Monate eine aktive Steuerung eingehender E-Mails ermöglichen. Sie werden zunächst automatisiertes Sortieren nutzen (man denke an Gmails Priority Inbox oder die für Yahoo!, Gmail und AOL verfügbare OtherInbox Anwendung), um kommerzielle E-Mails zu isolieren und zu filtern. Dann werden sie die E-Mails auf Termine setzen (Boomerang für Gmail oder FollowUp.cc), um sie zum gewünschten Zeitpunkt zu empfangen – womit sie manche Kampagnenplanung zunichtemachen werden, die E-Marketer vorher mühsam ausgetüftelt haben. Schließlich werden sie in neuartiger Weise mit E-Mails interagieren, wie etwa To-do-Listen daraus ableiten (Active Inbox oder MailPilot), oder spezifische Informationen aus E-Mails ziehen, um sie anderweitig zu nutzen (in der Art, wie Triplt Reiserouten aus Buchungsbestätigungen per E-Mail erzeugt). Die Steuerung und die intensivere Interaktion vonseiten der Empfänger bietet E-Marketern ausgezeichnete Chancen, Beziehungen zu ihren Zielgruppen über E-Mail zu knüpfen. Zugleich aber erhöht sich der Druck für E-Marketer, den Wert jeder E-Mail deutlich zu machen. Dieselben Tools, die ein aktives Managen von E-Mails erleichtern, erleichtern auch deren Ablehnung.

 

Für das Jahr 2013 erwarte ich, dass wir beim Medium E-Mail mehr große Veränderungen erleben werden, als es für Jahre der Fall war. Ob ich mit meinen Prognosen, welche Änderungen die größten Wellen schlagen werden, recht habe oder nicht – ich freue mich darauf, es beobachten zu können. Was habe ich vergessen? Ich würde gerne wissen, was die übrige E-Mail-Community für das vor uns liegende Jahr für wichtig hält. Auf Ihren Kommentar bin ich gespannt. Nutzen Sie dafür bitte die INBOX INSIDER Gruppe auf XING.