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Globaler Klimawandel im E-Mail Marketing

George Bilbrey
19. Februar 2013 - George Bilbrey, Co-Founder, President at Return Path

Die Diskussion darüber, wie viele E-Mails ein eCommerce Unternehmen für optimale Ergebnisse an seine Kunden und potenziellen Kunden schicken sollte gibt es schon so lange es E-Mail Marketing gibt. Auf der einen Seite gibt es da die „mehr, mehr, mehr“ Fraktion, die Studien zitiert, welche belegen, dass mehr E-Mails auch mehr Umsatz gleichkommt und dass weniger E-Mails in der Konsequenz auch immer Umsatzeinbußen mit sich bringen. Auf der anderen Seite gibt es natürlich auch warnende Stimmen – vor allem aus der Fraktion der Deliverability Experten – die weniger E-Mails propagieren.

Ein zentrales Ergebnis der kollektiven Entscheidung für immer mehr E-Mail-Aussendungen ist die kollektive Überflutung der Postfächer. Viele Befürworter des „mehr, mehr, mehr“ Prinzips nehmen dabei die Auswirkungen ihrer Entscheidung auf das E-Mail Klima insgesamt nicht in ihrer ganzen Breite wahr.* Sie halten uns, die wir diesem Trend kritisch gegenüberstehen, für Schwarzseher oder Bangemacher und weigern sich zu glauben, dass die E-Mail-Branche im Wandel begriffen ist. Aber damit liegen sie falsch.

Ich habe viel Zeit mit Internetdienstleistern (ISPs) und Mailbox Providern verbracht und habe mit ihnen über diese Themen diskutiert. Im Augenblick zählt für Mailbox Provider die sogenannte „Graymail“ zu einem ihrer größten Probleme. Unter Graymail versteht man Werbemails, die zwar ursprünglich vom Adressaten abonniert wurden und damit legitimiert sind – die letztlich aber die Posteingangsfächer der Konsumenten verstopfen. Die durchschnittliche Zahl an E-Mail-Nachrichten, die typischerweise im Posteingang eines Endverbrauchers landen, liegt um ein Vielfaches höher als noch vor fünf Jahren, und nahezu der gesamte Zuwachs geht auf das Konto kommerzieller Versender.

Viele ISPs haben darauf bereits reagiert und haben begonnen, die Benutzeroberflächen ihres Webmail Angebots sowie ihre Filtertechniken drastisch zu verändern. Ich gehe davon aus, dass bei den großen Mailbox Providern in den kommenden sechs Monaten neue E-Mail-Oberflächen erscheinen werden, die es Konsumenten deutlich einfacher machen werden, Marketing-E-Mails abzubestellen beziehungsweise die Werbeemails für den Konsumenten weniger „sichtbar“ machen werden. Hier ein paar Beispiele für Optionen, die Mailbox Provider ihren Kunden anbieten könnten: E-Mails werden automatisch in Ordner (oder in Stapel – im Fall von AOLs neuem, coolen „Alto“E-Mail-Client) einsortiert. Für Versender, deren E-Mails ignoriert werden, könnten automatische Abmeldungen die Folge sein; oder aber E-Mails werden direkt in den Junk-Ordner umgeleitet (Stichwort: Engagement-basierte Filterung, über die ich früher schon berichtet hatte) . Und wir werden mehr E-Mail-Clients erleben, die über Funktionen wie „Aufräumen – Alles löschen von…“ von Hotmail bzw. Outlook.com verfügen, und die es Empfängern damit erleichtern, sich schnell der kommerziellen E-Mails zu entledigen. Je weniger E-Mail-Nachrichten also von den Adressaten gelesen werden, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass sie in Zukunft überhaupt wahrgenommen werden (können). Übrigens, all diese Innovationen werden ihren Weg auch in die mobilen E-Mail-Clients finden.

Viele Versender werden diese Veränderungen direkt anhand der Performance Metriken ihres E-Mail-Marketings bemerken. Diese Auswirkungen zahlenmäßig einzuschätzen ist schwierig, doch dass es passieren wird scheint unvermeidlich. So ist es nicht auszuschließen, dass diese Entwicklungen die E-Mail-Landschaft gar grundlegend verändern werden.

Viele der Verfechter von „mehr, mehr, mehr“ werden in der Weise reagieren, wie sie es immer getan haben: „Schon wieder so eine unsinnige Maßnahme der Mailbox Provider, um uns das Leben schwer zu machen“. Sie erkennen den größeren Zusammenhang nicht. Sie erkennen nicht, dass wir mit unseren täglichen Marketing-Entscheidungen die Ursache dafür sind, dass Mailbox Provider die Regeln ändern.

Ich muss fairerweise zugeben, dass ich nicht sicher bin, ob es irgendein Mittel gibt, Versender davon abzuhalten, ihre E-Mail-Programme für diese Woche, diesen Monat oder dieses Quartal durch ein Mehr an Aussendungen zu optimieren. Die Bewertungskriterien für die Performance von E-Marketern erschweren die Entscheidung, weniger zu versenden. Aber ich denke durchaus, dass in Zukunft die optimale Strategie sein könnte weniger zu versenden.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Englisch veröffentlicht unter: http://www.mediapost.com/publications/article/189703/emails-global-warming.html#ixzz2KIN7k6R3

* Vergleichen Sie in dem Zusammenhang auch unserem E-Mail Intelligence Report vom November 2012.