Blog

 

Engagement – seit diesem Jahr nicht mehr nur Trendwort, sondern harter Fakt

George Bilbrey
28. November 2012 - George Bilbrey, Co-Founder, President at Return Path

Seit Mai dieses Jahres sehen wir deutliche Anzeichen dafür, dass Internetdienstleister die Nutzung von Engagement-Daten in der E-Mail Filterung deutlich verstärken. Wir verfolgen diesen Trend ganz genau, da Filter-Entscheidungen auf Basis der Interaktion von E-Mail Empfängern mit Marketing-E-Mails es für E-Marketer nochmals erschweren könnten, den Posteingang zu erreichen.

Im Sommer dann hat einer der größten Player – Yahoo! – uns bestätigt, dass Engagement-Daten für die Zustellbarkeit deutlich an Gewicht gewonnen haben.

In diesem Zusammenhang sollte ich erwähnen, dass wir im Vorfeld zu dieser Bestätigung Yahoo! mehrfach bezüglich Zustellproblemen angesprochen hatten, insbesondere da wir einen Rückgang der Posteingangsraten seit Beginn des Sommers im Durchschnitt um drei Prozent bemerkt hatten.

Und während die Tatsache, dass Yahoo! Engagement-Kennzahlen nutzt, um über die Zustellung (oder Nicht-Zustellung) von E-Mails zu entscheiden, noch sehr neu ist, so hat der Mailbox Provider nie einen Hehl daraus gemacht, dass er nach fortschrittlicheren Möglichkeiten zur E-Mail Filterung sucht. Und mit diesem Bestreben steht Yahoo! keineswegs alleine da. Microsoft nutzt bereits seit längerem die über Hotmail eingehenden Klicks darüber, ob eine E-Mail als Junk/kein Junk bewertet wird, ebenso wie Informationen darüber, welche E-Mails geöffnet und welche noch ungeöffnet gelöscht werden in seinen Filter-Algorithmen. Je mehr die großen Mailbox Provider um E-Mail Nutzer buhlen, umso wichtiger ist ihnen die „Inbox Erfahrung“ ihrer Nutzer. Aber warum sollte Sie als E-Marketer das interessieren?

  • Noch filtern nur wenige ISPs auf Basis des Engagements. Doch das könnte sich ändern und diesem Faktor weitaus größeres Gewicht verleihen und ihn damit zur kritischen Größe für die Zustellung in den Posteingang machen.
  • Das Monitoring der Zustellbarkeit wird deutlich schwieriger, je mehr die Aktionen einzelner Auswirkung auf die Deliverability des Versenders insgesamt gewinnen.

Zwei Tipps an dieser Stelle, die Ihnen in einer Welt des Reputations- und Engagement-basierten Filterung helfen können, auch weiterhin hohe Posteingangsraten zu erzielen:

Am wichtigsten: Legen Sie den Fokus auf den Adressaten und seine Erfahrung mit Ihren E-Mails. Die gleichen Best Practices, die Sie schon für eine gute Versenderreputation verinnerlicht haben – Listenhygiene und –segmentierung, Authentifizierung, Schutz Ihres Brands vor Missbrauch – können auch einen Beitrag dazu leisten, dass die Zustellbarkeit und damit die Performance Ihrer Kampagne nicht durch mangelndes oder geringes Engagement Ihrer Adressaten leidet. Sie sollten aber auf der Hut sein. Diejenigen E-Marketer, die in der Vergangenheit gerade noch einmal so die Kurve gekriegt haben, könnten jetzt aus eben dieser fallen, sofern es ihnen nicht gelingt, das Engagement ihrer Adressaten mit ihren E-Mails deutlich zu verbessern.

Der zweite Rat, den ich Ihnen am Ende dieses Artikels mitgeben möchte, ist, Ihre Kennzahlen im Auge zu behalten. Nutzen Sie zum Monitoring der E-Mail Zustellbarkeit idealerweise sowohl eine Seed-Liste als auch Panel Daten von tatsächlichen Abonnenten Ihrer Kampagne. Letztere liefern neben genauen Posteingangsraten auch hilfreiche Informationen darüber, wie Ihre Abonnenten mit Ihren E-Mails verfahren, ob sie z.B. ungelesen gelöscht oder eventuell sogar weitergeleitet werden.

Und vergessen Sie auf keinen Fall auch weiterhin auf Ihre Reputation zu achten, denn unabhängig davon, dass einige ISPs nun begonnen haben Engagement-Daten in ihre Filter-Algorithmen mit einfließen zu lassen; Reputation wird auch in Zukunft DER wichtigste Faktor für die Zustellung an den Posteingang bleiben.

Dieser Artikel wurde im englischen Original veröffentlicht auf http://www.mediapost.com/publications/article/179994/summer-2012-when-engagement-began-to-matter.html

 

Comments are closed.