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E-Mails an alte Adressen schicken? Eine ganz schlechte Idee!

Ashley Parsons
04. Dezember 2012 - Ashley Parsons,
Account Director, Client Services at Return Path

In meiner täglichen Arbeit mit Kunden kommen wir immer wieder auf dieses Thema zu sprechen. E-Marketer haben viel Zeit und Geld in den Aufbau ihrer Verteilerlisten investiert und sind nun – verständlicherweise – nicht gerade begeistert von der Aussicht, alte und inaktive Kontakte aus ihren Listen zu nehmen. Insbesondere da es augenscheinlich doch „fast nichts kostet“, diese Kontakte auch weiterhin mit E-Mails zu versorgen. Und die Möglichkeit ehemals aktive Kunden doch nochmals zu einem Kauf zu bewegen klingt auch durchaus verlockend. Doch dieses Unterfangen kann in einem Desaster für das gesamte E-Mail-Programm des Unternehmens enden, was weitaus höhere Kosten verursachen könnte — sofern der E-Marketer nicht einige wesentliche Kennzahlen im Auge behält und aktiv managt.

Ein Fall aus der Praxis: Ein Markenartikler hat von einem E-Mail-Versandsystem auf ein anderes gewechselt. Dabei musste der Versender davon ausgehen, dass vor dem Wechsel Rückläufer nicht eindeutig aus den Versandlisten aussortiert worden waren. Die Befürchtung war weiterhin, dass zusammen mit echten Bounces und falsch geschriebenen Adressen auch noch aktive Adressen aus dem Verteiler genommen worden waren. Das Unternehmen hatte sich deshalb überlegt, auf der neuen Plattform zuerst ein Mailing an alle Adressen zu senden, um damit die fälschlicherweise aussortierten aktiven Adressen zu identifizieren. Verständlicherweise fiel es dem Unternehmen schwer, potenziell wertvolle echte Adressen einfach so aufzugeben.

E-Marketer müssen sich jedoch der Gefahren bewusst sein, die ein Mailing an ein Segment alter Kontakte birgt, insbesondere für die Versenderreputation und Zustellbarkeit und damit für das gesamte E-Mail Marketing des Unternehmens. Wenn Sie eine ähnliche Aktion planen, prüfen Sie folgende Kennzahlen ganz genau:

Unbekannt Nutzer – Hierbei handelt es sich um E-Mail Adressen, die nicht mehr länger in Verwendung sind oder einen Tippfehler aufweisen und deshalb nicht funktionieren. Im Sinne der Listenhygiene ist es wichtig, dass sie Regeln für den Umgang mit Rückläufern (Bounces) aufstellen und unbekannte Nutzer oder Hard Bounces sofort aus ihren Verteilerlisten entfernen.

Spamfallen – Indem Sie keine gekauften Listen verwenden, die Aktivität Ihrer Abonnenten im Auge behalten und inaktive Adressen nach einer gewissen Zeit aus Ihren Listen entfernen, können Sie in der Regel sicherstellen, keine Spamfallen anzumailen. Denn E-Mail Adressen von Abonnenten, die schon seit längerem keine Ihre E-Mails mehr geöffnet noch geklickt haben, könnten zwischenzeitlich in eine Spamfalle umgewandelt worden sein. Nur weil kein Bounceback eingegangen ist heißt das noch lange nicht, dass am anderen Ende noch eine Kunde auf Ihre E-Mails wartet. Vergleichen Sie hierzu auch unseren aktuellen E-Mail Intelligence Report, der aktuelle Zahlen zu diesem Thema für Sie bereithält.

Beschwerden – Wie lange ist seit Ihrem letzten Mailing an Ihre Abonnenten vergangen? Wenn zu lange Zeit verstrichen ist kann es sein, dass der Adressat sich gar nicht mehr daran erinnert, Ihren Newsletter abonniert zu haben und Ihre E-Mail deshalb als Spam an den ISP meldet. Eines der wichtigsten Kriterien für die Reputation im E-Mail Marketing ist die Beschwerderate, was es umso wichtiger macht, die Versandfrequenz zu optimieren. Eine zu großes Zeitfenster zwischen zwei E-Mails kann ebenso schädlich sein als zu häufige E-Mails.

Blacklists – Die schwarzen Listen haben es in sich. Wenn Sie Ihre E-Mails an Adressen versenden, über die Sie so gut wie keine Informationen haben (oder diese Informationen schon sehr alt sind) sollten Sie sich nicht wundern, wenn Ihre Versand-IPs oder –Domains auf eine schwarze Liste gesetzt werden. Diese Art an Versandpraktik kann sich äußerst negativ auf Ihre Reputation und damit die Zustellbarkeit all Ihrer Kampagnen auswirken, was direkte Konsequenzen auf Ihren Umsatz haben wird.

Also nicht vergessen: Ohne die richtigen Kennzahlen im Blick zu behalten können Mailings an alte Adressen mehr Schaden anrichten als Nutzen bringen. Wenn Sie ausreichend daten-basierte Erkenntnisse über den Lebenszyklus eines Abonnenten haben, können Sie kontinuierliche Re-Engagement-Kampagnen in Ihre E-Mail Marketing integrieren und damit stets mit einer aktuellen Liste arbeiten.

 

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