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E-Mail und lokale Aktionen: 9 Beispiele einiger bekannter US-Retailer

Julia Peavy
18. Oktober 2012 - Julia Peavy,
Director, Response Consulting, Professional Services at Return Path

Je mehr E-Mails auf mobilen Endgeräten gelesen werden, umso komplexer wird die Aufgabe für E-Marketer, die mehr und mehr Faktoren in das Design und den Versand ihrer E-Mails mit einbeziehen müssen. Da gilt es die Darstellung der E-Mails auf mobilen Endgeräten zu beachten ebenso wie die perfekte Uhrzeit, damit E-Mails, die auf dem Smartphone gelesen werden, den größtmöglichen Response erzielen können. Aber damit nicht genug. Location – also der Wohnort des Konsumenten oder bevorzugte Einzelhandelsladen vor Ort – ist ein neuer Faktor, den E-Marketer in ihr E-Mail Marketing integrieren können und je nach Business sogar integrieren müssen, um zielgerichtet vorgehen zu können und den Response zu steigern. Hier ein paar ausgewählte Beispiele, die zeigen, wie einige Brands die Location in ihr E-Mail Marketing einfließen lassen.

Links zu (lokalen) Angeboten

In den E-Mails von Dick’s Sporting Goods sowie Shopko sind Links zu lokalen Angeboten beinhaltet. Wenn man auf einen dieser Links klickt wird man auf eine Webseite weitergeleitet, die nach Abfrage der Postleitzahl nur die Angebote darstellt, die lokal im nächstgelegenen Shop dieser Marke Gültigkeit haben. Diese Art lokal relevante Angebote in eine allgemeingültige E-Mail zu integrieren ist relativ einfach umzusetzen; der Nachteil ist jedoch, dass der Konsument mehrere Schritte durchlaufen muss, was insbesondere auf mobilen Endgeräten äußerst schwierig ist und es damit umso unwahrscheinlicher macht, dass hohe Conversions erfolgen. Big Lots verfolgt eine ähnliche Strategie und integriert Links zu „persönlichen Angeboten“ in seine E-Mails; durch Klick auf diesen Link gelangt der Kunde auf eine Webseite, die bereits die Adresse der lokalen Niederlassung aufweist bzw. die Möglichkeit, seinen Standort zu aktualisieren. Neben der Adresse werden hier für die jeweilige Niederlassung gültige Angebote aufgezeigt. Doch auch wenn Sie momentan nur wenige Standort-Daten Ihrer Nutzer haben und die zweite Alternative für Sie deshalb im ersten Schritt nicht in Betracht kommen sollten – achten Sie immer darauf, dass Ihre Kampagne (E-Mail und Landing Page) für mobile Endgeräte optimiert wurde.

Sagen Sie schon in der Betreffzeile worum es geht: ein lokal gültiges Angebot

Werbe E-Mails von Ace Hardware und Michael’s beinhalteten bereits in der Betreffzeile das Wort „local“ und damit den Hinweis auf ein lokal gültiges Angebot. Jedoch waren die Inhalte der E-Mails, die ich in meiner Inbox vorfand, selbst allgemein gehalten und bezogen sich damit nicht spezifisch auf meine lokale Niederlassung. Bleibt zu hoffen, dass Konsumenten, deren Erwartung eines lokalen Angebots nicht erfüllt wurde, nicht aus Frustration weitere E-Mails des Anbieters ungeöffnet löschen oder sich gar komplett von der E-Mail-Kommunikation abmelden. Indem auf Basis der Postleitzahl, die mit der E-Mail Adresse verknüpft wurde, tatsächlich lokale Inhalte zur Verfügung gestellt werden, erhalten die Angebote für den Kunden weitaus höhere Relevanz.

Adresse der lokalen Niederlassung und Sonderaktionen

Old Navy ist ein Beispiel für Shops dieser Kategorie. So beinhalten die Werbe-E-Mails des Bekleidungseinzelhändlers aus den USA am Ende der E-Mail die Adresse der lokalen Niederlassung. Williams-Sonoma und REI gehen noch einen Schritt weiter. Beide Unternehmen weisen nicht nur die Adresse des nächstgelegenen Stores in ihren E-Mails aus, sondern nutzen auch die Gelegenheit, Sonderaktionen in eben diesen Stores zu bewerben. Indem E-Mails in Bezug auf den Standort direkt personalisiert werden bieten sie dem Konsumenten einen deutlichen Mehrwert. Indem man dann noch die Möglichkeit bietet, die Adressen auf einer Karte angezeigt zu bekommen wird die Nutzer-Erfahrung für den zunehmend mobilen Kunden nochmals verbessert – und E-Mail und mobile Endgeräte effektiv miteinander verknüpft.

Tatsächlich lokale E-Mails

Mittels E-Mails, die ausschließlich Angebote bewerben, die in der Niederlassung vor Ort beim Konsumenten verfügbar sind können Unternehmen ebenfalls E-Mail-Marketing und den lokalen Standort des Konsumenten effektiv miteinander verknüpfen. Neben generischen E-Mails versenden Whole Foods sowie REI jeweils auch E-Mails, die jeweils nur die lokal begrenzten Angebote und Aktionen bewerben. Diese E-Mails ermöglichen diesen Unternehmen eine engere Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, indem Sie die Personalisierung auf Basis eines wichtigen Kriteriums vornehmen – der Postleitzahl.

Location-based E-Mails

Ähnlich, wie heute bereits im Rahmen des E-Mail Marketings auf die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens aufmerksam gemacht wird, können wir davon ausgehen, dass wir über kurz oder lang von fast allen Einzelhändlern im Rahmen ihres E-Mail Marketings nach unserer Postleitzahl gefragt werden, so dass sie uns in Zukunft über lokale Rabattaktionen, Angebote oder Kundenbindungsprogramme informieren können. Und obwohl ich in meiner Inbox keine aktuellen Beispiele gefunden habe, die beispielsweise die Nutzung von Forthsquare oder ähnlichen Apps promoten, so steht es doch außer Frage, dass E-Mail für alle location-based Aktivitäten eines der zentralen Medien darstellen wird.

Der erste Schritt

Um in Zukunft Ihre E-Mails effektiv mit dem Wohnort des Adressaten verknüpfen zu können, starten Sie am besten noch heute damit, Ihre Datenbank mit den Postleitzahlen Ihrer Kunden anzureichern. Wenn Sie sich das Opt-In für die E-Mail Kommunikation abholen, können Sie dann auch gleich die bevorzugte Niederlassung abfragen und speichern. Dies ist ebenso wichtig bei Konsumenten, die sich vor Ort in einem Ladengeschäft für die E-Mail Kommunikation anmelden. Stellen Sie sicher, dass Ihre Datenbank die E-Mail Adressen mit dem lokalen Store verknüpft – oder bei Online-Versänden, speichern Sie die Lieferanschrift in den Kontaktdaten des Kunden, so dass Sie wiederum Rückschlüsse auf den Standort und die nächstgelegene Niederlassung ziehen können. Ein Preference Center, das Nutzern die Möglichkeit gibt, selbst zu entscheiden, welche Arten der E-Mail Kommunikation sie erhalten möchten (und in welcher Frequenz) bietet zudem eine ideale Plattform weitere Informationen wie die Postleitzahl oder die bevorzugte lokale Niederlassung abzufragen. Je mehr Konsumenten ihre E-Mails auf mobilen Endgeräten lesen beziehungsweise bearbeiten desto wichtiger wird es, die E-Mail nicht nur vom Design her darauf abzustimmen, sondern weitere Möglichkeiten der Personalisierung zu nutzen, um eine lokalere und damit relevantere Ansprache zu schaffen.

Dieser Artikel erschien im englischen Original ursprünglich auf der Webseite von The Magill Report.

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