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Drei neue E-Mail Marketing Kennzahlen, die Sie im Jahr 2013 kennen müssen

George Bilbrey
19. Dezember 2012 - George Bilbrey, Co-Founder, President at Return Path

Digitale Marketing-Spezialisten vertrauen seit mehr als zehn Jahren zwei Kennzahlen, wenn es um die Erfolgsmessung ihrer E-Mail Marketing-Kampagnen geht: der Öffnungsrate sowie der Klickrate. Beide Kennzahlen haben auch weiterhin ihre Daseinsberechtigung, doch greifen sie allein zu kurz. Seit unserer Übernahme von OtherInbox tragen wir mehr und mehr Panel-Daten zusammen (aggregierte Daten, die darlegen, wie echte E-Mail Nutzer mit eingehenden Marketing-E-Mails umgehen), um daraus abgeleitete Engagement-Kennzahlen zu ermitteln. Diese Kennzahlen eröffnen einen weiteren wesentlichen Blickwinkel auf die Performance von Kampagnen, insbesondere auch im Vergleich zu den Kampagnen von anderen Markteilnehmern und Mitbewerbern. Unserer Ansicht nach sind die folgenden drei Kennzahlen besonders wertvoll für E-Marketer:

1. Öffnungs- und Klickrate anhand der tatsächlich zugestellten E-Mails. Wenn E-Marketer einen plötzlichen Einbruch in der Performance ihrer Kampagnen feststellen ist das allzu oft ursächlich durch einem Rückgang der Posteingangsrate (IPR = Inbox Placement Rate) begründet. Niedrige Öffnungs- und Klickraten könnten auf den ersten Blick darauf hinweisen, dass die Kampagne nicht mehr funktioniert, wenngleich das tatsächliche Problem darin liegt, dass die E-Mails den Posteingang des Adressaten nicht mehr erreichen (und stattdessen beispielsweise in den Junk- oder Spam-Ordner zugestellt werden). Wenn Ihre Performance-Kennzahlen die Posteingangsrate nicht mit einbeziehen, ist der Vergleich von E-Mail-Öffnungen und -Klicks nicht wirklich aussagekräftig.

Obgleich Zustellraten, die anhand von Panel-Daten gewonnen werden für viele E-Marketer höhere Aussagekraft zu haben scheinen, so hat die Messung der Posteingangsrate mittels Seed-Listen auch weiterhin seine Daseinsberechtigung. Ersten stehen Panel-Daten nur für wenige – wenn auch einige der größten ISPs – zur Verfügung: AOL, Gmail und Yahoo!. Und zweitens zeigen unsere Daten, dass mit Ausnahme von Versendern, die entweder sehr hohes oder sehr niedriges Engagement aufweisen, sowohl die Seed-Daten als auch die Panel-Daten fast identische Werte zur Posteingangsrate liefern. Laden Sie sich auch unseren aktuellen Email Intelligence Report herunter, der dieses Thema weiterhin adressiert und ausführlich erläutert.

3. Die Leserate (nicht zu verwechseln mit der Öffnungsrate). Selbst wenn man das Thema Posteingangsrate hier einmal außen vorlässt, so sind die Einschränkungen hinsichtlich der Aussagekraft der Öffnungsrate wohlbekannt (zu ihrer Messung wird die Darstellung eines Pixels in der E-Mail benötigt, das jedoch nur aktiviert wird, wenn auch die Bilder der E-Mail angezeigt werden). Weitere Einschränkungen, die im Zusammenhang mit der Öffnungsrate oft zitiert werden sind: Text-basierte E-Mails werden nicht getrackt, mobile E-Mail Öffnungen können nur mit dem Hinweis auf die standardmäßige Anzeige von Bildern auf Apple-Endgeräten interpretiert werden, usw. Was aber ist die Alternative? Die bereits erwähnten Panel-Daten zeigen neben der echten Zustellrate auch den Prozentsatz der E-Mails an, die vom Nutzer tatsächlich gelesen wurden. Für die technisch versierten Leser dieses Blogs: Dies bedeutet, dass für die jeweiligen Mails in IMAP die Flaggen für „seen“, „flagged“ oder „answered“ gesetzt wurden. Im Gegensatz zu der herkömmlichen Öffnungsrate bedarf dieses Verfahren nicht der Anzeige eines Pixels im E-Mail-Client, was es bei weitem aussagekräftiger und genauer macht.

3. Leserate im Vergleich zum Mitbewerb. Das Benchmarking Ihrer Kampagnen-Kennzahlen zu Vergleichswerten aus der Vergangenheit ist sicherlich sinnvoll. Gleiches gilt für den Vergleich mit den branchenspezifischen Vergleichswerten von ESPs, die ebenfalls höchst interessant sind. Aber keine dieser Benchmarks hilft Ihnen tatsächlich dabei, neue Kampagnen an Ihre Zielgruppe zu verbessern oder zu optimieren. Dafür benötigen Sie Informationen über den Kampagnenerfolg Ihrer Mitbewerber im Vergleich zu Ihren eigenen E-Mail Marketing Aktivitäten. Auch hier helfen die erwähnten Panel-Daten wieder, indem sie Ihnen auch die Leserate von Kampagnen Ihrer Mitbewerber liefern können, so dass Sie direkt Rückschlüsse auf ein höheres (oder niedrigeres) Engagement mit diesen Kampagnen im Vergleich zu Ihren eigenen ziehen können.

Dies sind neue Kennzahlen, die uns neue Wege eröffnen, den Erfolg unserer E-Mail Marketing Aktivitäten zu messen. Und wir stehen damit erst am Anfang. Welche weiteren Kennzahlen wären für Sie in der Bewertung Ihrer Aktivitäten sinnvoll und hilfreich? Diskutieren Sie mit im Rahmen unserer Inbox Insider Gruppe auf XING – oder schreiben Sie uns an rpinfo-germany@returnpath.com.

 

Dieser Artikel erschien im englischen Original auf http://www.mediapost.com/publications/article/183850/three-new-email-metrics-you-will-be-using-in-2013.html#ixzz2CxctFAve

 

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