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Die letzten Vorbereitungen für die Weihnachtsaktionen 2012 laufen. Doch wie mit inaktiven Abonnenten umgehen?

Bonnie Malone
20. November 2012 - Bonnie Malone,
Director, Response Consulting, Professional Services at Return Path

Erst kürzlich erschien auf unserem Blog ein Artikel mit Titel “Vertrauen Sie auf Ihre Daten: Den Lebenszyklus eines Abonnenten entschlüsseln“, der speziell auf das Thema Segmentierung einging. Die sechs Schritte, die im Rahmen dieses Artikels erläutert wurden helfen Ihnen, Ihre Datenbasis besser zu analysieren und einen durchgängigen E-Mail Marketing Ansatz umzusetzen, der sich am Lebenszyklus Ihrer Abonnenten orientiert.

Nachdem Sie nun den Lebenszyklus Ihrer Abonnenten entschlüsselt haben geht es im nächsten Schritt darum, auf dieser Basis eine Strategie für den Umgang mit inaktiven Kontakten zu entwickeln. Viele ISPs nutzen heute Engagement-Daten (wenn Nutzer beispielsweise die Schaltflächen „Das ist Spam“ oder „Das ist kein Spam“ klicken oder E-Mails noch ungelesen löschen) im Rahmen ihrer Filter-Algorithmen, die über die E-Mail Zustellung entscheiden. Umso wichtiger ist es speziell in einer Zeit hoher Versandvolumina im Weihnachtsgeschäft eine proaktive Strategie im Umgang mit inaktiven Abonnenten zu verfolgen; denn nur so lassen sich kontinuierlich hohe Zustellraten sicherstellen.

  • Der Zeitpunkt. Identifizieren Sie den “richtigen” Zeitpunkt für das Re-Engagement, indem Sie Ihre Response Kennzahlen sowie Beschwerden und Abmeldungen kontinuierlich auswerten. Sobald Beschwerden und Abmeldungen anzusteigen beginnen und zugleich Öffnungen und Klicks sinken, sollten Sie Ihre Kampagne launchen, da zu diesem Zeitpunkt die Wahrscheinlichkeit eines Re-Engagements noch am höchsten ist.
  • Sprechen Sie Klartext. Erkennen Sie die besondere Situation an und scheuen Sie auch nicht davor zurück, die beobachtete Veränderung im Verhalten direkt anzusprechen. Nutzen Sie die Möglichkeit, den Abonnenten an die Vorteile bzw. den Mehrwert Ihrer E-Mail Kommunikation zu erinnern (warum hat er sich ursprünglich angemeldet?), informieren Sie ihn über die Möglichkeit, seine Abos selbst im vorhandenen Preference Center zu verwalten und bieten Sie ihm ein besonderes Angebot oder exklusive Inhalte an, um zu demonstrieren, dass Ihnen daran liegt, ihn als aktiven Abonnenten zurückzugewinnen.
  • Segmentieren Sie inaktive Abonnenten aus Ihrem normalen E-Mail Programm heraus. Passen Sie Ihr E-Mail Programm an die inaktiven Kontakte an, indem Sie zum Beispiel eine separate IP-Adresse verwenden oder dedizierte Kampagnen für inaktive Abonnenten entwickeln. Nur durch kontinuierliches Monitoring Ihrer Kennzahlen können Sie diesen Ansatz immer weiter optimieren.
  • Aktualisieren Sie Ihren Look. Lösen Sie sich von Ihrem Standard-Template, denn Änderungen im Design können dazu beitragen die Aufmerksamkeit von Abonnenten wiederzuerlangen, die im alten Look & Feel vielleicht verloren ging. Ein anderes Layout oder eine andere Farbgestaltung, ja manchmal bereits das Textformat können hier einen Unterschied machen und „schlafende Kontakte“ wieder zu einer Interaktion mit Ihnen bewegen.
  • Wiederholen Sie Ihr Anliegen. Manchmal ist ein Versuch eines Re-Engagements nicht genug. Wenn Sie Ihre Re-Engagement Kampagne planen sollten Sie mehrere Versuche der Kontaktaufnahme vorsehen. Aber variieren Sie den Inhalt und vermeiden Sie auf alle Fälle, immer dieselbe E-Mail zu senden.
  • Bitten Sie um Feedback. Wenn das Engagement Ihrer Abonnenten sinkt, bitten Sie sie um Feedback. Vielleicht sind die Inhalte nicht mehr länger relevant oder entsprechen nicht mehr der aktuellen Lebenssituation des Abonnenten? Indem Sie Interesse zeigen und diese Fragen stellen geben Sie dem Abonnenten die Möglichkeit, seine Meinung kund zu tun – und Sie erhalten wertvolle Daten zur Verbesserung Ihres E-Mail Marketings.
  • Treffen Sie die harte Entscheidung, wann Sie Ihr E-Mail Marketing an den inaktiven Abonnenten tatsächlich einstellen. So schwer es auch erscheinen mag Kontakte nicht mehr anzumailen, so sollten Sie sich immer auch die Vorteile einer solchen Vorgehensweise vor Augen führen. Inaktive Abonnenten beschweren sich mit höherer Wahrscheinlichkeit über Ihre E-Mail; zudem besteht die Gefahr, dass diese Adressen über kurz oder lang einen Bounce auslösen oder, schlimmer noch, die Adresse sogar zu einer Spamfalle umgewandelt wird. Schätzen Sie anhand Ihrer eigenen Daten ein, wie hoch das Risiko ist und ob die Vorteile dieses Risiko aufwiegen oder es für Ihr Business besser ist langfristig inaktive Abonnenten nicht mehr anzumailen.

Und vergessen Sie nicht, viele ISPs nutzen heute Engagement-Daten im Rahmen der E-Mail Filterung. Während Sie Ihr E-Mail Programm für das Weihnachtsgeschäft auf Hochglanz aufpolieren sollten Sie insbesondere den inaktiven Abonnenten Aufmerksamkeit schenken. Und damit Ihre innovative Weihnachtskampagne auch im Posteingang landet überlegen Sie sich am besten gleich heute, risikoreiche Datensätze aus Ihrem normalen Programm zu entfernen, um so die Zustellung an aktive Kontakte zu sichern.

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